首頁 > 新競爭力研究成果 > 網絡營銷導向的企業網站建設的三要素
網絡營銷導向的企業網站建設的三要素
網絡營銷導向的企業網站建設中,網站可信度、網站易用性以及網站可用性是企業網站建設的三要素,也是影響網站目標是否實現的關鍵因素。
網絡營銷導向的企業網站建設的三要素

    網絡營銷導向的企業網站建設中,網站可信度、網站易用性以及網站可用性是企業網站建設的三要素,也是影響網站目標是否實現的關鍵因素。
    在理論界,大多數學者運用理性行為理論(Theory of Reasoned Action,簡稱TRA)來解釋用戶態度、意愿和使用之間的相互關。而TAM模型即技術接受模型( Technology Acceptance Model,簡稱TAM )則將理性行為理論運用于研究信息技術和人之間的關系。這些信息技術包括電子郵件、WEB系統、電子稅務系統、網絡購物、網絡搜索、在線學習等,研究內容為這些信息技術包括企業網站如何影響客戶體驗、進而影響客戶態度,從而最終影響客戶使用意愿。這些理論研究表明,網站的易用性和網站的可用性將影響網站的可信度,同時這三點還共同影響客戶的信息技術的使用態度即影響客戶的滿意度和信任度,而滿意度和信任度最終會影響客戶的忠誠度。
    而在實踐中,網絡營銷實踐者在構建企業網站以及實施企業網站運營的時候,是以網絡營銷為導向的企業網站,一切的出發點和中心點是“用戶”。如果企業網站可以讓通過各種渠道進入企業網站的客戶獲得好的網站體驗,那么網站可信度、網站易用性和網站可用性可以在實踐中的大大提高瀏覽客戶的網站體驗,提高企業網站目標的轉化率。
因此,在網絡營銷領域,無論是理論界還是實戰派,都將網站可信度、網站易用性以及網站可用性作為網絡營銷導向的企業網站建設的關鍵要素。
    1.網站易用性
    網站易用性(Website Usability ,有些文獻翻譯為“網站可用性”)其核心思想在于,網站設計以用戶為導向,通過最簡單、醒目、易用的網站要素設計,使得用戶可以更方便地獲取信息。網站易用性主要表現在合理的網站欄目結構和導航設計、清晰的字體和鏈接、網頁標題和內容的可讀性、網頁設計對搜索引擎友好、網頁設計瀏覽器兼容性、合理利用音頻視頻等多媒體文件、多語言版本以及適應不同用戶群體的瀏覽等。
    總的來說,對瀏覽客戶而言,網站易用性的具體表現體現在如下幾個方面: 網頁下載速度快、網站簡單易用、保持網站功能正常運行、保持網站鏈接有效、用戶注冊/退出方便等。
    隨著網絡營銷導向的企業網站建設意識的不斷普及,越來越多的企業網站在網站易用性方面有顯著提高。但同時,企業網站易用性的提高也同時抬高了用戶對網站易用性的要求。隨著越來越多提供高水平網站易用性的企業網站出現,用戶的網站體驗需求水漲船高。用戶對網站易用性的要求也越來越挑剔,對網站易用性不滿意的網站也越來越缺乏耐心。CPWR于2012年2月發布的一個信息視圖顯示:①用戶認為網站性能體驗不佳不可接受。90%的用戶希望網站在高峰期表現良好,2009年,29%的人認為網站體驗不好是不可接受的,而2011年則有37%;② 用戶沒能得到他們想要的體驗,而且他們越來越無法忍受。61%的用戶在假日購物季在電商網站上遇到糟糕的體驗;38%的用戶高峰期在旅行網站上遭遇不好的體驗;65%在高峰期交易時遇到不好的體驗;50%的用戶在高峰期在新聞或信息站點遇到糟糕的網站用戶體驗。2009年只有10%,而2011年有22%受不了高峰期零售網站糟糕的用戶體驗。③大多數用戶在遭遇了糟糕的網站體驗后選擇放棄該網站。86%的用戶在高峰期遇到糟糕的體驗后不大可能再回來;75%的用戶在高峰期遭遇糟糕的網站體驗后跑到了競爭對手的網站;43%的遇到糟糕體驗的用戶對網站留下不好的印象并告訴他人。
    正是由于網站對用戶需求行為研究較少,因為影響了用戶體驗,并最終影響到網絡營銷的總體效果,不過這種狀況正在得到改善。現在提升用戶體驗已經成為許多網站所追求的目標,一些網站甚至在市場宣傳中將用戶體驗作為區別于競爭對手的訴求點,由此可見用戶體驗受到重視的程度。盡管現在可能很少有人能清晰地解釋到底什么是用戶體驗,以及如何去評價用戶體驗,但是有調查表明,企業已然在提高用戶體驗方面投入越來越多的預算,并且改善用戶體驗的熱潮并不限于電子商務網站。
    2. 網站有用性
    網站有用性(Website Usefulness)的核心思想在于,網站內容以企業網站潛在目標用戶需求為導向,通過真實、全面、最新的網站內容為瀏覽客戶提供更高附加值的信息。
    通常來說,網站有用性是指用戶可以從網站獲得有價值的信息,因此要求網站信息是真實的、最新的、詳細的,尤其對于用戶所關心的內容,如公司介紹、產品詳細說明、詳細的聯系方式等。以聯系方式為例,在網站上公布一個網管的電子郵件地址或者一個在線表單是遠遠不夠的,顧客有時也希望了解公司及其銷售機構的地址和電話等信息。相當數量的消費者訪問制造商的網站是為了查找公司聯系信息或產品基本信息。如果網站同時可以提供多種聯系方式和公司各分支機構的聯系信息,既可以體現公司的實力和形象,而且更能充分體現出良好的顧客服務意識。反之,如果網站上無法獲得詳細的聯系信息,或者獲得的是已經無效的信息,企業的信譽、產品的售后服務水平等都會大打折扣。
    3. 網站可信度
    所謂網站可信度,顧名思義,就是用戶對網站的信任程度。如果用戶僅僅是通過搜索引擎偶然檢索到一個網頁,看過內容之后隨手就關掉了該網頁,這種情況下考慮網站的可信度建設看起來沒有任何意義。但是對于具有商業目的的網站來說(比如企業網站以及專業電子商務網站等),用戶來到網站獲取基本信息之后,如果產生了進一步的行為動機,如注冊為會員、直接購買產品等,這時候就不能不考慮網站是否值得信任的問題了,因為可信度是影響用戶轉化的重要因素之一。
    根據對企業網站可信度的定性研究,新競爭力歸納出影響網站可信度的一些常見問題。這些問題可能不同程度地存在于大部分網站,因此也可以說是許多網站所共同存在的問題:網站基本信息不完整、產品介紹過于簡略、沒有明確的個人信息保護聲明、沒有固定聯系方式、使用免費郵箱、網站信息久不更新、網頁計數器泄密、付款方式的影響、避免對用戶造成滋擾等。
    總的來說,以網絡營銷為導向的企業網站建設和運營必須以企業網站目標為出發點,網絡營銷導向也是以網站目標為依托而采取的具體實現途徑。因此企業網站目標是企業網站建設的戰略問題,而網絡營銷導向是企業網站建設的戰術問題。對于一個明確和可操作的企業網站目標而言,企業網站的建設和運營均是圍繞該目標而實施的。網站建設的四個構成——結構、內容、服務以及功能是企業網站目標實施的物質基礎。而網站易用性、網站有用性以及網站可信度三個要素指導企業網站四個構成的網絡營銷導向建設。網站優化通過對網站功能、結構、布局和內容等關鍵要素的易用性、可用性和可信度三個方面的合理設計,使得網站的功能和表現形式達到最優網絡營銷導向效果,最終提高企業網站目標的實現。

推薦課程介紹:《企業B2C網站運營策略》培訓課程
              《綜合網站推廣策略》培訓課程

[ 2012-5-16 ]
網絡營銷培訓中心動態

• 濃縮新競爭力網絡營銷管理顧問15年研究20多部成果精華內容的巨著《網絡營銷策略(精華版)》即將發布,該書可作為中高級網絡營銷培訓教程及網絡營銷專業人員參考。
新競爭力官方微博

海南七星彩登录网址